(von Astrid Windfuhr) Der demographische Wandel - und eine eventuell anstehende Frauenquote - sorgen dafür, dass Unternehmen mehr Fach- und Führungspositionen mit Frauen besetzen. Das Interesse der Arbeitgeber, Frauen verstärkt für verantwortungsvolle Aufgaben zu gewinnen, ist also vielfach vorhanden. Viele gut ausgebildete Frauen möchten ihrerseits gerne eine Führungsposition übernehmen. Die Voraussetzung dafür, dass beide Seiten erfolgreich zusammenkommen, ist eine adäquate Kommunikation.

Möchten Sie in Ihrem Unternehmen gerne (mehr) Führungspositionen mit Frauen besetzen? Suchen Sie nach ihnen aber mit Stellenanzeigen, die Sie möglichst abstrakt und knapp halten? Benutzen Sie Phrasen wie „fachliche, disziplinarische und betriebswirtschaftliche Führung“, „Managementfunktion“, „strukturierte Identifikation“ oder „ausgeprägtes Durchsetzungsvermögen“? Dann machen Sie es sich unnötig schwer, Ihr Ziel zu erreichen, denn diese Art der Kommunikation entspricht nicht den Präferenzen von Frauen.

Das Interesse von Frauen für ein bestimmtes Unternehmen und eine bestimmte Stelle lässt sich leichter wecken, wenn die Kommunikation sowohl inhaltlich als auch im Sprachstil auf die Wünsche, die Wahrnehmung und den Sprachgebrauch von Frauen ausgerichtet ist. Eine adäquate Ansprache von Bewerberinnen lässt sich in drei Schritten entwickeln:

Schritt 1: Klären Sie, was Sie Frauen zu bieten haben
Um Frauen erfolgreich anzusprechen, müssen Sie zunächst wissen, welche Kriterien für Frauen bei der Stellensuche überhaupt relevant sind. Was macht einen Arbeitsplatz für Frauen attraktiv? Die aktuelle Studie „Student Survey“ der AoN - Agentur ohne Namen GmbH und MTP aus 2012 sowie verschiedene andere Studien ergeben dafür folgende „Hitliste“:

•    Ein angenehmes, unterstützendes Arbeitsklima
•    Weiterbildung und die Möglichkeit zu „persönlichem Wachstum“
•    anspruchsvolle Aufgaben
•    Familienfreundlichkeit, d. h. flexible Arbeitszeiten
•    Eine Führungskultur, die die Mitarbeiter miteinbezieht

Diese Kriterien legen zwar auch Männer an ihren Arbeitsplatz an, aber der Frauenanteil bei den Nennungen ist jeweils signifikant höher.

Welche der oben genannten Erwartungen, die Frauen an einen attraktiven Arbeitsplatz haben, können Sie erfüllen? Sammeln Sie - vielleicht in einer bereichsübergreifenden Arbeitsgruppe - Ihre Pluspunkte. Befragen Sie auch die Frauen, die schon in Ihrem Unternehmen arbeiten. Berücksichtigen Sie dabei sowohl „harte“ Fakten wie die Gestaltungsmöglichkeiten bei den Arbeitszeiten als auch „weiche“ wie das Betriebsklima. Nehmen Sie dabei die Erwartungen der Frauen zum Ausgangspunkt. Überlegen Sie zum Beispiel, was das Anspruchsvolle, also die Herausforderung bei den spezifischen Aufgaben in Ihrem Unternehmen ist. Woran können Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen persönlich wachsen? Oder wo gibt es noch Spielraum zur flexiblen Gestaltung von Arbeitszeiten? Sie werden vielleicht sogar überrascht sein, welche frauenaffine Pluspunkte Sie bei sich entdecken. Auf jeden Fall lohnt es sich, die gewohnte Arbeitsumgebung einmal mit den Augen von potenziellen Bewerberinnen zu betrachten und ein Profil Ihres Unternehmens aus dieser Perspektive zu zeichnen. Eventuell holen Sie sich dazu auch Hilfe von außen.

Schritt 2: Kommunizieren Sie Ihre Pluspunkte auf allen Kanälen
Wenn Sie Ihre Pluspunkte gefunden haben, sprechen Sie darüber! Und zwar auf allen Kanälen, über die Sie mit potenziellen Stellenbewerbern kommunizieren. Folgende Kanäle bzw. Medien können das sein:

•    Internetauftritt des Unternehmens
•    Stellenanzeigen
•    Informationsmaterialien, z. B. Broschüren
•    Messen und Veranstaltungen
•    Social Media

Ihre Homepage bildet dabei sozusagen die Basis. Viele Bewerber starten hier ihre Stellensuche oder suchen vertiefende Informationen, nachdem Sie durch eine Anzeige auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Unter der Rubrik „Jobs“ oder „Karriere“, über die inzwischen jedes Unternehmen verfügt, können Sie ohne großen Aufwand eine zusätzliche Seite einstellen, auf der Sie Ihr Arbeitgeberprofil mit all seinen frauenfreundlichen Zügen präsentieren. Viele große Unternehmen tun dies bereits.

Wichtig ist darüber hinaus, die Pluspunkte für Frauen auch in den Stellenanzeigen selbst - ganz gleich, ob online oder print - zu wiederholen, denn die Ausschreibung stellt häufig den ersten Kontakt zu einer Bewerberin her. Wenn das Angebot hier nicht überzeugt, wird sie vielleicht gar nicht mehr bis zur Firmen-Homepage vordringen. Das gleiche gilt für alle anderen Medien und Kanäle, die im Zusammenhang mit dem Recruiting genutzt werden. Social Media Plattformen wie Facebook sind eine interessante Möglichkeit, jüngere Zielgruppen, z. B. Studenten und Hochschulabsolventen zu erreichen. Hier können Unternehmen in einen direkten Dialog mit potenziellen Bewerbern treten und zum Beispiel Diskussionen über familienfreundliche Arbeitsbedingungen oder zum Thema Führungsstil anregen.

Schritt 3: Profitieren Sie von einer weiblichen Sprache

Um Bewerberinnen zu motivieren, kommt es auch auf das Wie der Ansprache an. Kommunizieren Sie auf eine Art und Weise, die Frauen positiv anspricht. Was ist dabei zu beachten? Über den typischen Sprachgebrauch von Frauen gibt es folgende wissenschaftliche Erkenntnisse:

• Frauen streben in Ihrer Kommunikation nach Austausch
• Der kooperative Aspekt einer Unterhaltung steht im Vordergrund
• Frauen nutzen Kommunikation, um Beziehungen aufzubauen und zu erhalten, Status-Demonstration lehnen sie eher ab
• Frauen bevorzugen Gespräche auf Augenhöhe und geben ihren Gesprächspartnern Raum
• Frauen stellen gerne Fragen, wollen Denkanstöße geben. Frauensprache ist eine „Sprache der Veränderung“ (Buchtitel der Sparachwissenschaftlerin Senta Trömel-Plötz).

Welche Schlussfolgerungen lassen sich daraus für die adäquate Ansprache ziehen? Das Wichtigste ist eine konkrete Sprache. Konkrete Formulierungen haben einen hohen Informationsgehalt, erzeugen sofort klare Vorstellungen, z. B. von einem Arbeitsplatz, und sie sorgen aufgrund ihrer guten Verständlichkeit für persönliche Nähe. Abstrakte Formulierungen hingegen demonstrieren Macht, sorgen für Verunsicherung und schaffen Distanz. Dazu ein interessantes Detail-Ergebnis des „Student Surveys“ (AoN und MTP, 2011): Wenn Führungspositionen konkret beschrieben werden, etwa als „Teamleitung“ etc., dann geben sogar mehr befragte Frauen als Männer an, daran interessiert zu sein. Hier ein Beispiel für eine Formulierung: Statt „Wir bieten Ihnen Modelle für flexible Arbeitszeit-Gestaltung“ können Sie schreiben „31 % unserer Mitarbeiter arbeiten bereits in Teilzeit“. Das ist nicht nur konkreter, sondern außerdem sofort glaubwürdiger.

Frauen stellen gerne Fragen, um Denkanstöße zu geben. Machen Sie das doch auch! Steigen Sie zum Beispiel in einen Text oder ein Gespräch so ein: „Ist die Vereinbarkeit von Beruf und Familie auch für Sie ein wichtiges Thema bei der Stellensuche?“ Damit signalisieren Sie Einfühlungsvermögen für die Perspektive Ihrer Bewerberinnen - und Ihre Bereitschaft, darauf einzugehen. So schaffen Sie einen positiven, einladenden Auftakt zu einem für beide Seiten fruchtbaren Gespräch.


Über die Autorin:

Astrid Windfuhr hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung als Journalistin und Führungskraft im Marketing. Jetzt ist sie als selbstständige Marketing- und Kommunikationsberaterin in Köln tätig. Sie berät Unternehmen zu ihrer Kommunikationsstrategie und zum Employer Branding.

Auf der Female Recruiting Conference am 4. Mai 2012 in Bonn wird sie einen Workshop zur frauenspezifischen Ansprache von Bewerberinnen halten. Die Female Recruiting Conference findet am Vortag der women&work statt, Deutschlands größtem Messe-Kongress für Frauen.
Eine Anmeldung zur Female Recruiting Conference ist ab sofort online möglich unter www.female-recruiting-conference.com.


Anschrift:
Astrid Windfuhr
Windfuhr Kommunikation
Markomannenstr. 14
50679 Köln

Tel: 0221/ 732 63 53
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